AnalyticPartners勘訊咨詢報告：CFO和CMO以統(tǒng)一標準行動更能推動業(yè)績增長

　　近日，Analytic Partners勘訊咨詢《CFO&CMO指南：合作驅動增長》，以下為指南內容節(jié)選，詳細內容請閱讀完整版指南。

　　介紹

　　無論是作為財務者了解盈虧情況，還是作為營銷者了解品牌和績效營銷結果，和衡量在每個企業(yè)中都發(fā)揮著關鍵作用。然而，CFO辦公室和CMO辦公室之間的關系卻很緊張。盡管營銷部門努力提高可信度和責任感，但市場營銷仍被視為成本中心，在經濟不確定的情況下，其預算仍面臨挑戰(zhàn)。雖然大多數(shù)營銷人員認為他們擁有正確的數(shù)據(jù)來證明預算申請的合理性，但一半以上的營銷人員強調，他們感受到了來自CFO的壓力，要求他們展示營銷活動對財務結果的影響。

　　CFO和CMO之間的合作可以通過一個共同的目標來實現(xiàn)：推動股東價值。這為財務者與市場營銷人員合作創(chuàng)造了機會，以充分利用市場營銷創(chuàng)造的價值。事實也證明，當財務和營銷部門攜手合作時，綜合投入會比各自為陣取得更好的成果。

　　CFO和CMO的觀點分歧

　　CFO和CMO之間的脫節(jié)是由于他們對業(yè)務的觀點不同，這影響了他們的溝通方式，也影響了他們對目標和成功指看法。CFO專注于公司的財務運營、風險管理，并確保企業(yè)能夠維持投資。與此同時，CMO則專注于通過品牌和績效計劃影響行動，加強品牌與客戶之間的聯(lián)系，從而創(chuàng)造價值。CFO們認為，營銷ROI測量是一個優(yōu)先事項，但他們很少對跟蹤哪些指標達成一致。

　　"財務部門經常反駁，認為營銷的影響被夸大了"。

　　——MARKETING ANALYTICS LEAD,SERVICES PROVIDER

　　財務與營銷之間的分歧

　　在經濟周期起伏不定、市場動態(tài)不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，CFO們面臨著尋求實時成本優(yōu)化以提高盈利能力的巨大壓力，這可能讓他們對市場營銷部門提出削減預算的要求，因為市場營銷支出與實際業(yè)務價值之間的聯(lián)系并不。財務和營銷之間的觀點不一致會阻礙組織的成功，導致資源分配不理想，優(yōu)先級沖突，以及在實現(xiàn)業(yè)務目標方面缺乏協(xié)同作用。

　　財務與營銷統(tǒng)一陣線

　　對大部分品牌來說，選擇和統(tǒng)一衡量成功的指標是一個艱難的過程。財務和營銷部門之間尤其如此。

　　市場營銷是一項投資，它能創(chuàng)造價值，但需要持續(xù)關注，以保持品牌知名度、定價權、差異化競爭能力和刺激消費者需求能力。鑒于營銷對銷售的明顯影響，對營銷的投資會顯著影響資產負債表。Analytic Partners 客戶的強烈反響表明，CFO和CMO之間的緊密合作可以加快收入增長，實現(xiàn)財務狀況的逐步改善。

　　Analytic Partners 確定了四個可行步驟，幫助CFO和CMO通力合作，創(chuàng)造價值，促進業(yè)績增長。

　　采取 4 個可行步驟，開展合作，推動增長

　　1. 達成一致的成功指標： 確保市場營銷的關鍵績效指標/成功度量與財務的投資回報率獲得跨職能部門的共識。這將有助于市場營銷的角色，并確定最重要的衡量標準，從而提升營銷的清晰度和一致性。每項指標都應在績效與目標或目的的背景下出現(xiàn)，而不僅僅是當前結果與結果的對比。

　　與市場營銷部門統(tǒng)一衡量標準和計算ROI的方法，確保計算和假設與業(yè)務一致，從而成功是什么樣的。例如，總收入、凈收入、利潤和客戶終身價值都是影響ROI的考慮因素。此外，重要的是要確定在哪些方面利用全負荷成本(包括固定成本和可變成本)，在哪些方面利用營運成本(可變成本)。

　　2. 讓測量方法商業(yè)化： 一旦目標達成一致，就需要對業(yè)務績效進行測量評估，打破各自為的面，從整體和商業(yè)的角度來看待業(yè)務。無論關鍵績效指標是新客戶獲取、銷售、利潤、市場份額、品牌建設，還是其他綜合指標，成功且有影響力的業(yè)務績效測量計劃都與業(yè)務目標相關聯(lián)。它們可以捕捉到所有(可控和非可控)業(yè)務驅動因素，包括營銷的影響。當你對所有關鍵業(yè)務驅動因素有了清晰的了解，就有可能看到全貌，了解協(xié)同效應，并更準確地總體業(yè)務績效。這樣就能在營銷、運營、客戶/客戶關系管理、新產品等關鍵投資領域采取行動并進行優(yōu)化，從而產生更大的業(yè)務影響。

　　同時，利用實驗來快速測試、證明結果并加快反應和決策。實驗(如 A/B 測試)是對整體業(yè)務績效測量評估計劃的補充，使您能夠更好地面對市場挑戰(zhàn)并提高績效。

　　3. 通過透明度和驗證建立信任： 制定業(yè)務績效測量評估計劃后，與財務、市場營銷、零售、銷售或運營等跨職能利益相關者制定定期業(yè)務計劃(每月/每季度)。業(yè)務環(huán)境是動態(tài)的，市場條件可能瞬息萬變。對實時數(shù)據(jù)的持續(xù)可以幫助財務和營銷團隊隨時了解市場變化以及業(yè)務風險和機遇。這使品牌能夠快速適應并靈活應對不斷變化的環(huán)境。利用這些來診斷營銷活動的績效、驗證預期的業(yè)務影響、動態(tài)修正路線并根據(jù)需要轉移支出。持續(xù)和驗證成功與否的一致衡量標準可提供透明度，并在利益相關者之間建立信任。

　　"我們已經從眾說紛紜轉變?yōu)閷I(yè)務驅動力和推動增長機會的一致認識"。

　　——VP MARKETING, FORTUNE 500 RETAILER

　　4. 以前瞻性的方法優(yōu)化、跟蹤和監(jiān)測： 成功的商業(yè)項目都會在財務、營銷和其他部門之間加以利用，對未來進行模擬、和迭代規(guī)劃。優(yōu)化工作應結合最新的績效衡量、競爭和前景業(yè)務假設、前瞻性成本假設以及實際業(yè)務限制。應結合多種業(yè)務情景，以最好地了解決策的風險和機遇。 考慮各種業(yè)務目標之間的相互依存和協(xié)同作用，以簡化規(guī)劃流程，加快決策速度。市場營銷和財務部門之間的合作將為平衡多種目標(如客戶獲取和保留，或促進銷售和品牌知名度)的假設方案提供信息。這將清楚地顯示市場營銷對業(yè)務的影響，并節(jié)省用于創(chuàng)建、和三角測量多個方案的時間和資源。

　　結語

　　在這個動蕩的時代，CFO和CMO需要以統(tǒng)一標準行動。那些能在營銷和財務之間建立合作文化的企業(yè)往往能在當今的競爭格中脫穎而出。上述步驟只是CFO和營銷團隊合作方式的一小部分。要取得成功，需要長期的承諾和深思熟慮的規(guī)劃，以實現(xiàn)組織變革。

　　了解其他CFO和CMO如何利用 Analytic Partners 的商業(yè)解決方案和商業(yè)決策平臺 GPS-E 來揭開衡量的神秘面紗，并通過可靠的和投資回報影響來制定預算，消除未來規(guī)劃中的臆測和模糊，建立前瞻性、數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)衡量方法，請前往閱讀我們的最新指南《CFO&CMO指南： 合作驅動增長》。