“來都來了”背后的博弈

　　春節假期，國人扶老攜幼，趕往各大景區、酒店，重現“人從眾”盛況。人在旅途，很多人都有這樣的感受，到處排起了長隊，物價也不再“美麗”，令游玩體驗大打折扣?？杉幢闳绱?，絕大多數人還是會抱著“大過年的”“來都來了”的心理，加之機票、酒店、門票、行程都已經提前預訂好了，仍然為節日溢價埋單，堅持走完行程。

　　這些已經發生的不可收回的支出，如時間、金錢、精力等，經濟學稱其為“沉沒成本”。

　　日常生活中，沉沒成本影響人們決策的例子隨處可見。當公交車左等不來、右等也不來，這時你心里肯定會嘀咕：繼續等吧，不知道車到底啥時候來；不等吧，之前那么久豈不是白等了，萬一下一刻車真的來了呢？還有很多人在健身房辦了卡后，也會咬牙堅持去鍛煉，這就是沉沒成本效應在左右著消費者的行為。

　　連鎖會員制的山姆、Costco(開市客)生意火爆，除了商業模式有獨到之處外，沉沒成本效應也起到了一定作用。每年幾百元的會員費都交了，消費者總想著多去幾次，尋找價廉物美的商品，想方設法把會員費通過差價給“找補”回來。某些電商平臺的“砍一刀”也是如此，為了免費或低價拿到某樣商品發動身邊人幫著砍價，結果總是“僅差一點點，就可以砍價成功”，讓人覺得這是一只快要到嘴的鴨子，不舍得讓它就這么飛走了。最后贏的其實是商家，以極小的成本，實現了最大化的傳播。

　　諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨說，如果一項開支已經付出并且不管作出何種選擇都不能收回，一個理性的人就會忽略它。他舉例說，假設你花7美元買了張電影票，看了半小時后，發現看這部電影簡直是場災難，就應立刻起身離開電影院，忽視這7美元的沉沒成本。

　　“沉沒成本不是成本”“沉沒成本不參與重大決策”，道理都懂，可現實世界中人們很難像經濟學假設的那樣理性。一年一度的假期，全家老少好不容易湊齊了時間，興致勃勃地規劃好了行程，滿心歡喜地奔赴向往已久的目的地時，總是很難事事理性。

　　小到一個家庭，大到一家企業也是如此。當一項顛覆性的新技術出現時，那些已經在市場上占主導地位的企業卻不敢輕易轉身，生怕彎拐得猛了會翻車。在新能源汽車賽道上狂飆的，也是特斯拉這種過去沒有巨大包袱的外來者。

　　在做決定的時候，不能一直糾結過往的付出，這就是人們常說的“止損”。當然，誰都不希望有損失。所幸互聯網平臺極大減少了信息壁壘，也減少了人們的決策失誤。

　　通過閱讀他人評價和打分參考，作出是否觀影、選擇哪個景點和哪家酒店等決定，避免“踩坑”。做好攻略、理性消費，就算假期再人擠人，也會有小而美的驚喜等著你。

　　杜 銘