茶咖激戰(zhàn)，加盟商受苦，規(guī)模故事最終由誰買單？

2024年，你還想加盟茶飲嗎？

某社交平臺上，一位網(wǎng)友分享自己最近加盟了茉莉奶白，并表示*次接觸茶飲行業(yè)，有點(diǎn)兒迷茫。

下方*條熱評回復(fù):“迷茫只是開始，后面還有悔恨、氣憤、無奈和躺平。”網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，直呼其是“過來人”。

2024年茶飲咖啡領(lǐng)域行業(yè)，品牌對于加盟商的爭奪已經(jīng)到了白熱化階段。目前，能否吸引新加盟商入局，保持老加盟商繼續(xù)賺到錢，并爭取自帶店鋪的加盟商“倒戈”，已經(jīng)成為頭部品牌的爭奪焦點(diǎn)。在這場“暗戰(zhàn)”中，“背刺”、“挖角”、“壓榨”等戲碼接連上演。

2024年，餐飲行業(yè)卷生卷死，茶飲品牌貼身肉搏。戰(zhàn)火之下，加盟商利潤幾何？在卷生卷死中，一面是大批倒閉，另一面又瘋狂開店。茶飲品牌瘋狂擴(kuò)張的規(guī)模故事，加盟商是否還會買單？

01 “萬店”狂奔中，加盟商正在被瘋搶

過去一年，咖啡茶飲品牌一路狂飆，加速跑馬圈地。各大品牌想盡辦法，拼規(guī)模、打價(jià)格、卷下沉、卷模式。在內(nèi)卷之中，對加盟商的爭奪，已經(jīng)到了白熱化階段。

咖啡頭部們都想憑借規(guī)模效應(yīng)來換取穩(wěn)定的盈利能力。瑞幸從0到1萬家門店，用了五年半時(shí)間，而從1萬到2萬店，僅一年時(shí)間就布局完成。一心想與瑞幸一決高下的庫迪也喊出了“三年要開五萬家店”的目標(biāo)。瑞幸和庫迪間的加盟“狙擊戰(zhàn)”愈演愈烈。

2023年5月，瑞幸開放了帶店加盟，盯上了“別人家的加盟商”，為有資源有門店的加盟商提供隨時(shí)倒戈的機(jī)會。今年1月份又新增了定點(diǎn)加盟，希望借助加盟商的力量對學(xué)校、醫(yī)院、景點(diǎn)等*位置進(jìn)行擴(kuò)張占領(lǐng)。

而庫迪也連連加碼補(bǔ)貼政策，除了有單杯的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼外，針對門店選址上還有房租補(bǔ)貼、競爭補(bǔ)貼。總之就是與競品門店離得越近，補(bǔ)貼力度就越大，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。

除此之外，庫迪還開起了店中店、便捷店等新店型，通過面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低等優(yōu)勢，把開店門檻降到了26萬元。這對沒有足夠的資本開瑞幸，又想做輕量化投資的加盟商，無疑也是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇。

另一邊，茶飲圈也是熱鬧非凡。億邦動力統(tǒng)計(jì)，2024年以來，喜茶、茶百道、奈雪的茶、古茗、書亦燒仙草、甜啦啦等品牌紛紛調(diào)整加盟門檻，推出優(yōu)惠政策，以吸引更多加盟商涌入。

1月，喜茶在合伙人大會上公布，對不同時(shí)間段加盟的加盟商免合作費(fèi)、并給予加盟商裝修補(bǔ)貼和業(yè)績保底補(bǔ)貼。

2月，奈雪加入戰(zhàn)圈。公布其最新加盟新政策——單店投資58萬元起，對比此前的98萬元的加盟費(fèi)幾乎砍半。另外，對自帶門店的加盟商*門店面積從90平方米降至40平方米，店鋪驗(yàn)資要求也幾乎腰斬。

3月，想要沖擊港股IPO的古茗也坐不住了，公布“0加盟費(fèi)”政策及加盟費(fèi)延期首付政策，讓加盟商“先賺錢后付費(fèi)”。

可以看出，減免加盟費(fèi)、加大房補(bǔ)、降低準(zhǔn)入門檻，成為了咖啡和茶飲品牌新加盟政策的共同特點(diǎn)。對于連鎖品牌來說，誰能快速地吸引加盟商，編織起密布的加盟網(wǎng)絡(luò)，誰就能在產(chǎn)業(yè)鏈上游奪取議價(jià)權(quán)利，占據(jù)更優(yōu)地位。

“高端品牌往下卷，低端品牌往死卷。”一位兩天看了30個(gè)加盟品牌的加盟商這樣描述。現(xiàn)如今，茶飲和咖啡相互攻入對方腹地，除了掠奪彼此客源之外，那些自帶門店，擁有成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和較為穩(wěn)定人流量的加盟商，也成為了茶咖品牌眼中的香餑餑。

一邊是新店瘋狂擴(kuò)張，一邊是閉店潮，茶咖品牌加盟，到底是該入局還是該退出？加盟商的衡量標(biāo)準(zhǔn)似乎只有一條——能否賺錢。

02 “一切都得看點(diǎn)位”

加盟到底還賺不賺錢？當(dāng)拋出這個(gè)問題時(shí)，大多數(shù)加盟商的回答是“一切都得看點(diǎn)位。”

加盟圈曾流行一句話叫“鐵打的鋪?zhàn)樱魉钠放啤薄＠霞用松逃捎谌刖州^早，占據(jù)點(diǎn)位優(yōu)勢，有主動挑品牌的權(quán)利。而隨著茶咖品牌瘋狂擴(kuò)張，好的點(diǎn)位越來越稀缺，新涌入的加盟商圍繞其余點(diǎn)位開啟了爭奪大戰(zhàn)。

劉強(qiáng)之前從事設(shè)計(jì)相關(guān)工作，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)做加盟。在浙江義烏一連開了4家瑞幸，兩家霸王茶姬。劉強(qiáng)告訴億邦動力，他所開的點(diǎn)位一般都是獨(dú)立點(diǎn)位，如學(xué)校、醫(yī)院、寫字樓等不太可能會被加密的地方。

劉強(qiáng)開在大學(xué)城的一家瑞幸加盟店，平均每天可賣千杯的量。有一天晚上，突然有人找到了劉強(qiáng)，并叫他出去“聊聊”。“他大半夜跑來威脅我，說我搶了他的位置，后來還鬧到了公司總部。”劉強(qiáng)說。

“當(dāng)時(shí)一共16個(gè)人申請，他排在第15位。就算我不做也輪不到他，我只是通過關(guān)系把點(diǎn)位拿下了。”劉強(qiáng)坦誠的說，他的表哥開了60多家瑞幸。

只是找到好點(diǎn)位還不夠，你還要有能力拿下它。加盟商如果想要申請一個(gè)熱門定向點(diǎn)位，提交加盟申請和相關(guān)資質(zhì)等資料后，瑞幸總部會對其進(jìn)行綜合評估，包括店面選址、資金實(shí)力、經(jīng)營計(jì)劃等方面，再進(jìn)行排名。

彼時(shí)還在新疆游玩的劉強(qiáng)，突然收到了點(diǎn)位審核通過的短信，興奮的他立刻收拾東西準(zhǔn)備返程簽約。這是他的第五家瑞幸加盟店，位于寫字樓內(nèi)。

劉強(qiáng)另一家寫字樓加盟店，也是通過定向點(diǎn)位拿下的。別人做了快招，他拿下做了瑞幸，一年房租2.8萬元，基本不用裝修，寫字樓里約7000人，單杯毛利能做到55%。

但即使搶到了好點(diǎn)位，也不能保證生意會一直火爆。

2019年Lily加盟了瑞幸，在江西南昌開了一家街邊店。Lily稱，那個(gè)時(shí)候瑞幸還沒那么牛，基本就是去總部聽個(gè)加盟介紹會，覺得OK交錢就行了。

剛開業(yè)的時(shí)候，Lily店里每日銷量可達(dá)500+。但隨著瑞幸的擴(kuò)張，她的店400米之內(nèi)被加密了兩家，現(xiàn)在每天杯量約200+。

“沒辦法，好的點(diǎn)位越來越少，只能是不斷被加密。以前是100個(gè)人搶10個(gè)好點(diǎn)位，現(xiàn)在是10個(gè)人搶1個(gè)好點(diǎn)位。”Lily說道。

據(jù)了解，在瑞幸過去一年新增的一萬家門店中，有接近50%的門店開在了庫迪咖啡300米范圍內(nèi)。在億邦動力接觸的幾位加盟商中，都有被加密或者本身就是加密店的情況。

一位庫迪加盟商之前門店日均360杯左右，節(jié)假日最高可達(dá)五百杯。“我開店沒多久，瑞幸聞著味兒就過來了”。她說，受瑞幸門店的擠壓，目前門店銷量最多的時(shí)候也只有300杯。

而隨著行業(yè)內(nèi)卷越來越激烈，那些起初不被看好的位置也變得越來越搶手。從事二手餐飲設(shè)備回收的安大為，江湖人稱狗哥，這份工作讓他見證餐飲江湖的起落，也窺見些行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營邏輯。

在安大為看來，不論是茶飲還是咖啡加盟，現(xiàn)在已經(jīng)到了卷無可卷的地步，開的越多，倒閉的也就越多。 “現(xiàn)在已經(jīng)競爭到，可能本身你的選址沒什么問題，競爭力也沒那么強(qiáng)，但隨著時(shí)間的推移，這個(gè)點(diǎn)位它開始變得賺錢了，那其他品牌就會源源不斷的涌入，從5家店變成15家店。所以現(xiàn)在是一個(gè)動態(tài)平衡的過程。”

安大為認(rèn)為，好點(diǎn)位+好品牌才是目前加盟商的*解。“現(xiàn)在并不是你選了一個(gè)好點(diǎn)位開始很賺錢，就能長久賺下去。還要看品牌和它的生命周期，如果你判斷某個(gè)品牌還不錯(cuò)，你也可以較早入局去賭一把，賭中了就賺到了。”

03 內(nèi)卷、博弈無盡頭 ，大單品才是護(hù)城河？

頭部品牌們的瘋狂競爭，也讓加盟商陷入夾縫之中。品牌門店越開越多，加盟商的利潤卻越來越薄。

丁峰有8家瑞幸加盟店，都開在三四線城市，單杯毛利能做到41%左右。他告訴億邦動力，同一家店，2021年的時(shí)候一個(gè)月可以賺到近10萬元的凈利潤，現(xiàn)在卻只有四五萬。

“生意現(xiàn)在不是很好，也不會很差，以前一個(gè)店至少能做到一年或者10個(gè)月回本，現(xiàn)在得一年半甚至兩年。”丁峰說。

Lily同樣如此，她的門店目前的凈利只有2019年的1/3。“杯量多一定會被加密，瑞幸就是讓你達(dá)到'撐不到餓不死'的狀態(tài)。”

品牌想要規(guī)模，而加盟商想要的是利潤，當(dāng)利潤被壓縮到一定程度時(shí)， 加盟商隨時(shí)都有可能倒戈，甚至直接退場。

由此，品牌和加盟商陷入了一種特殊博弈關(guān)系。已經(jīng)加盟的不論是新加盟商還是超級加盟商，不論手里的是頂流亦或是已過氣的品牌，只要沒退場，就要不斷面對博弈關(guān)系的快速變化，再來反推自己做決策。

王鵬在準(zhǔn)備加盟瑞幸時(shí)，花了小一個(gè)月把整個(gè)臺州扒了個(gè)遍，精挑細(xì)選了一個(gè)位置。位于商場一樓，旁邊是古茗和華為，華為過去還有一家麥當(dāng)勞。

雖說現(xiàn)在生意還算不錯(cuò)，但王鵬還是想把瑞幸轉(zhuǎn)手。“只有賺錢的店才能拿出手賣個(gè)高價(jià)，一個(gè)瑞幸可以換兩個(gè)蜜雪，再留點(diǎn)兒錢，可以干一家霸王。”王鵬這樣計(jì)劃。

孟凡宇加盟了多個(gè)品牌的茶飲店，其中霸王茶姬有15家，近期他準(zhǔn)備把資金全部收回，“all in”霸王。在他看來，盈利才是最重要的。而霸王茶姬目前的單店銷量及利潤都十分可觀，品牌仍然處于紅利期。

現(xiàn)如今，茶咖賽道進(jìn)入了洗牌階段。億邦動力了解到，2024年上半年，挪瓦咖啡、滬咖、太平洋咖啡、上島咖啡、書亦燒仙草、CoCo都可、古茗、甜啦啦等品牌在大批撤店。頭部品牌規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，與腰尾部品牌之間的差距逐漸拉大，沒有差異化優(yōu)勢的品牌將逐漸退出市場。

當(dāng)加盟造富的故事不再性感，資本開始對茶飲祛魅，茶飲品牌也應(yīng)逐步回歸行業(yè)本質(zhì)。

近期，喜茶向其加盟商發(fā)了一封“休戰(zhàn)”內(nèi)部信，表示未來將不做單純的低價(jià)內(nèi)卷；不追求短期開店速度與數(shù)量，不做加密內(nèi)卷；探索更多差異化產(chǎn)品和品牌活動，不做同質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)卷。

茶咖界的新卷法也隨之而來，品牌紛紛立下“1億杯”小目標(biāo)，試圖通過扎實(shí)的銷量打造出屬于自己的大爆品。

跳出內(nèi)卷硝煙，茶咖界能否迎來一場行業(yè)變革，加盟商又會作何選擇？我們拭目以待。

文中劉強(qiáng)、Lily、丁峰、王鵬、孟凡宇均為化名