從產品主導到用戶主導 萬和電氣如何解開廚電消費新方程式

在廚電行業的漫長發展史中，我們見證了一種經典模式的重復：一段段平穩的漸進式發展被突如其來的技術飛躍所打斷，每一次飛躍都伴隨著新產品和新范式的誕生，引領行業進入新的連續性改進周期。特別是在行業成熟期遭遇增長瓶頸之際，總有創新者攜“10倍速變化”的新技術，以全新的視角和理念重組生產要素，觸發一場場“創造性破壞”。

新技術、新產品的誕生，背后其實是基于品牌對于用戶需求的深度洞察，面對存量市場的現狀，目前的廚電市場急需一場行業變革。變革，往往始于行業領跑者，就在日前，萬和電氣舉辦了一場品牌煥新升級發布會，確立了全新的品牌口號“中國萬和·天生可靠”。此次品牌升級的核心，在于將用戶需求置于創新的中心，萬和希望通過技術的革新和產品的升級，將“顧客至上”的理念轉化為實際行動，致力于打造一個全生命周期的用戶體驗模式。

基于產品地圖，發現被忽視的用戶需求

正如管理學大師彼得·德魯克所指出，盡管創新可能具有深遠的影響并需要長時間才能完全發展成熟，但創新的實施必須著眼于當下，能夠立即付諸實踐。這意味著創新者需要發現那些明確存在但尚未得到有效滿足的新需求。

在傳統上，確定需求的方法主要有兩種：一是基于產品的特性，通過嘗試性銷售來接觸潛在用戶，并逐步向更廣泛的用戶群體推廣；二是根據用戶的特征來定位。然而，當一個已經成熟的行業試圖尋求新的突破時，這兩種方法可能就不再那么有效了。實際上，廚電行業的現狀也證明了，僅僅依靠增加產品功能或提升服務質量，并不能帶來顯著的市場增長。

顧客的第一個困擾，往往在于不知道自己的需求，應該買什么樣的產品。萬和轉型的第一步，在于從顧客的角度，了解如何正確選擇他們需要的產品。目前萬和電氣正通過創新的產品地圖，為這一挑戰提供了答案。產品地圖不僅僅是一個工具，它是一種全新的消費者視角，一種深入探究人、事、時、地、物的全方位分析。它確保了無論是在家庭廚房的溫馨氛圍中，還是在商業環境的專業需求下，每一位消費者都能找到與自己使用場景完美匹配的萬和產品。

以燃氣熱水器為例，萬和電氣的產品地圖細致分析了消費者對燃熱產品的多樣化需求。從節能高效的環保選擇，到即開即熱的便捷體驗，萬和電氣的產品地圖指導消費者如何根據不同的需求，挑選出最適合自己的燃氣熱水器。這種從產品規劃到導購，再到內容觸達的全方位服務，不僅滿足了消費者的需求，也極大地提升了他們對品牌的忠誠度。

產品地圖就像一個橋梁，用來實現企業與消費者視角的真正融合。它讓目標顧客能夠在萬和電氣的廣闊產品線中，輕松找到他們需要的產品，讓選擇變得簡單，讓競爭力自然產生。

品牌印象構建，占領用戶消費選擇心智

在用戶需求洞察的基礎上，企業品牌升級的第二關，是如何影響用戶在消費時的選擇。消費者在面臨購買決策時，往往首先考慮品牌印象，這已成為他們選擇產品的關鍵因素。企業如何塑造這一印象，以及如何在消費者心中建立必要的選擇條件，是其市場成功的關鍵。

作為陪伴一代人的燃氣具品牌，目前萬和電氣正面臨著新的品牌升級挑戰：當更年輕的“Z世代”人群成為消費主流，企業如何在新消費群體中樹立起新的品牌形象？對于萬和而言，品牌年輕化是一個重要課題。

為了進入年輕人的視野，萬和電氣做了不少嘗試。比如去年公司合作過高熱度電視劇《狂飆》，騰訊王牌電競綜藝《戰至巔峰》；今年，萬和電氣還成為了愛奇藝體育的2024歐洲杯轉播合作伙伴……

無論是跨界合作影視劇還是體育賽事，這些營銷動作都大大增加了萬和電氣的品牌曝光度。要講好新的品牌故事，這也僅是一個開始。在萬和電氣的品牌煥新計劃中，“天生可靠”成為了新的品牌口號，萬和希望打造的新的品牌印象，就是“可靠”，從產品規劃到導購，再到內容觸達，每一個環節都旨在為用戶提供最佳的購物體驗。通過這種全流程的可靠性體驗，萬和電氣希望令用戶在選擇產品時能夠感受到品牌的專業性和可信度。這種策略使得萬和電氣的產品能夠覆蓋更廣泛的市場，同時保持品牌的差異化競爭力。

場景化營銷打造，為用戶提供更多情緒價值

品牌升級的兩大方向，除了用戶對于品牌的印象打造，還在于用戶對于產品的使用體驗感受。從需求方面來看，人類追求便捷、舒適、品質化的使用體驗永無止境，這種追求，本質上就是用戶場景化的迭代。

要想為用戶提供更加優質的場景化體驗，首先要做到的，是為用戶提供更多的購買體驗的觸達點。為此，萬和電氣積極響應市場變化，主動優化線上線下融合的全渠道營銷策略，推動全時、全域、全觸點營銷，加速營銷渠道變革，聚焦用戶體驗和終端零售精準推廣，實現人群的廣覆蓋和高滲透。

在渠道覆蓋提升的同時，萬和也在不斷提升渠道品牌形象，今年公司與瑞德設計建立了戰略合作關系，規劃了全新SI概念方案，新SI將從過去的賣場式改變為以家居場景體驗為核心，強化產品全品類綜合解決方案，讓顧客在場景體驗過程自然感受品牌價值。

此外，萬和電氣在產品展示上也進行了創新。通過重現消費者的使用情境，讓消費者在體驗中更好地選擇他們想要的產品。這種以消費者為中心的展示方式，不僅提升了消費者的購買意愿，也增強了品牌與消費者之間的情感連接。

年輕一代用戶的審美需求和價值取向與之前相比有著明顯的區別。更注重購買的便利性、環境的高端化和體驗情緒價值的滿足，正在改造著廚電渠道的“容貌”抑或是呈現方式與狀態。通過渠道觸點和消費者體驗上的持續創新，相信萬和電氣能夠更好地滿足用戶的需求。

從場景到產品，打造全流程的廚電精品工程

萬和電氣升級品牌的一個全新認識，在于將品牌價值的重要性貫穿于產品使用的全生命周期，這意味著，品牌生命的終點將不再止步于消費者購買產品行為的結束，從購買到使用，再到維護，萬和都力求在每一個環節都給顧客帶來驚喜。

為此，萬和電氣近年來一直致力于打造“精品工程”，將其作為打造安全、好用、耐用、易用產品的關鍵一步。通過研究消費者全流程，萬和確保用戶從“購買、攜帶、取出、安裝、使用、清潔、收納”等全流程都有驚喜的體驗感。這種對細節的關注和對體驗的極致追求，是構建品牌忠誠度的關鍵。

萬和電氣的精品工程還包括對產品可靠性的全面管理。可靠性是全價值鏈系統性的事情，任何環節都可能導致可靠性問題。因此，萬和電氣圍繞顧客需求來構建可靠性核心競爭力，從顧客的角度定義產品可靠性要求，并圍繞顧客的應用場景和使用習慣，提前開展設計，開發超出用戶預期的產品。

在服務響應方面，萬和電氣通過數字化轉型，優化了服務流程，提升了服務效率和用戶滿意度。公司引入VOC管理系統，讓用戶的聲音能夠直接影響產品改進和服務優化，確保了服務的及時響應和個性化體驗。

要打造能覆蓋用戶全流程使用周期的精品，萬和意識到，必須從顧客的角度定義產品可靠性要求，并且圍繞顧客的應用場景和使用習慣，提前開展倉儲、物流、交付、安裝、維護和維修設計，開發超出用戶預期的產品。同時，公司還動態關注市場問題和用戶反饋，快速分析閉環，提高產品可靠性和用戶體驗，讓顧客感受到萬和的產品是可以信賴的產品。最終實現從滿足用戶符合性、能用、可用的基本需求，向可靠、耐用、好用的消費升級需求和口碑塑造轉變，從粗放品質管理模式向精細化品質能力建設轉變。

品牌是永不落伍的資產，同時，品牌的升級也不是一蹴而就的事情，要持續投入，而且要穩步提升。“中國萬和·天生可靠”這一品牌口號不光要喊出來，而且還要切實地落實到品牌營銷的各個流程中，從產品設計到售后服務，每一個環節都要確保產品的高質量和穩定性。通過構建以用戶為中心的競爭力，萬和電氣將繼續鞏固行業領導者的地位，并引領一場以用戶體驗為核心的行業變革。這場變革，不僅僅是萬和的百年工程，更是整個廚電行業的未來趨勢。