拆解了4個服飾品牌的抖音電商案例，我們發(fā)現(xiàn)商品卡是生意關(guān)鍵

導(dǎo)語：

不管上新季囤貨季、淡季還是旺季，服飾品類可能都比某些公認(rèn)的紅海賽道更富有挑戰(zhàn)性。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-11 月，服飾行業(yè)在抖音電商 GMV 中占比遠(yuǎn)超食品飲料和美妝護(hù)膚，由于品類自帶可視化的強內(nèi)容屬性，總有新老玩家源源不斷地入局，行業(yè)內(nèi)部競爭相當(dāng)激烈。

一個好消息是，抖音電商早就是潮流趨勢的發(fā)源地了，只不過服飾品牌們將趨勢的勢能轉(zhuǎn)化到生意層面，還需要一個合適的鏈路，或者說陣地場景。

那怎么補齊生意增長的關(guān)鍵拼圖呢？

今年 3 月，抖音電商首次推出面向服飾服配行業(yè)的「抖音商城?超級秀場」IP，平臺和商家聯(lián)合發(fā)布當(dāng)下服飾趨勢風(fēng)格賽道。刀法注意到，在第一期合作《時尚芭莎》的主題活動中，很多品牌都取得了不錯的成績，其中有幾個品牌不約而同重點將貨盤和商品卡做了優(yōu)化，通過全域上新和營銷放大，推動店鋪銷量達(dá)到新高――

「BOYLONDON」，活動款連衣裙登頂品牌開叉連衣裙好評榜 TOP3、T恤月銷上漲 10 倍

「SMFK」，活動商品卡 GMV 單日最高達(dá) 120 萬+

「COS」，活動款云朵包商品卡成交提升 269%，生意貢獻(xiàn)占比 38%

「TEENIE WEENIE」，活動期貨架 GMV 高達(dá) 120+ 萬

回到生意經(jīng)營的視角，這篇文章，我們想通過 4 個服飾品牌案例，分析如下關(guān)鍵問題：

為什么這些服飾品牌的生意高轉(zhuǎn)化基本都集中在商品卡？當(dāng)服飾品牌參與抖音電商營銷主題活動，做對哪幾步，才能在其中快速搶奪流量、有效種草，讓生意可持續(xù)增長？

01：服飾品牌搶流量和做高轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在這三步

很多品牌一開始只把抖音電商當(dāng)成鋪貨的渠道，靠單一的吆喝賺錢。

抖音電商現(xiàn)在已經(jīng)是全域電商生態(tài)，品牌營銷打法也不能只抓直播、視頻“老幾樣”，需要把思路打開，多多從貨架經(jīng)營的場景尋找生意增量。

比如上述 4 個服飾品牌參與這次營銷活動，面對這么寬泛的場景，怎樣才能擊中目標(biāo)用戶的心，把流量圈住，實現(xiàn)生意增長？

刀法總結(jié)其打法關(guān)鍵在于這三步：

第一步：貨全價好，布好點位抓流量

抖音電商一年之中有許多主題活動，考驗品牌首先就是：我用什么貨盤去打？怎么組合主推款和常規(guī)款？

服飾品類給出的答案，是看準(zhǔn)趨勢再“上菜”。

刀法發(fā)現(xiàn)，前文提到的這 4 個服飾品牌，根據(jù)本次「抖音商城?超級秀場」IP 和《時尚芭莎》共創(chuàng)的極簡靜奢、都市趣野等行業(yè)趨勢，挑選出契合品牌調(diào)性的關(guān)鍵詞，來調(diào)整貨盤，對自己的店鋪內(nèi)容和貨架進(jìn)行設(shè)計裝修。

比如結(jié)合“極簡靜奢”趨勢，COS 主推貨品為云朵包，強調(diào)潮流設(shè)計感，商品卡標(biāo)題覆蓋春季新品、極簡靜奢、女裝、云朵包等詞，這些趨勢詞有助于提升單品曝光概率。COS 品牌同步報名超級秀場活動，疊加滿減吸引目標(biāo)受眾，帶新品參加了超值購活動，突出新品折扣好價心智，綜合助力云朵包商品卡成交環(huán)比活動前提升 269%。

結(jié)合趨勢營銷，能夠比較容易讓目標(biāo)興趣人群產(chǎn)生信任感，再以品質(zhì)且多元的貨盤兜底，加上相對合理的價格，覆蓋不同消費訴求的用戶，不但可以接住有明確消費意向的人群流量，還能讓泛人群“看到即被種草”，撬動和吸引新流量。

第二步：全域上新，場域協(xié)同沖銷量

去年，刀法曾分析品牌在抖音電商做好搜索等貨架經(jīng)營動作的重要性。

其實在這次秀場主題活動中，統(tǒng)籌全域上新，做好商品卡、看后搜這些貨架陣地的優(yōu)化，搭配升級直播間，依然是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重中之重。

比如 TEENIE WEENIE，緊扣“都市趣野”趨勢，通過明星達(dá)人宣發(fā)內(nèi)容種草，打造活動主推款沖鋒衣品類心智。品牌基于品類詞、趨勢詞、場景詞等等，及時優(yōu)化商品卡標(biāo)題關(guān)鍵詞、商品卡主圖詞云，還有評論區(qū)小藍(lán)詞，方便用戶通過抖音電商搜索、短視頻評論區(qū)“猜你想搜”、直播間購物車等渠道，快速觸達(dá)商品卡查看詳情。

也就是說，那些對 TEENIE WEENIE 內(nèi)容本身感興趣的用戶，可以通過點擊跳轉(zhuǎn)的形式被引流到品牌的貨架場域，最終由商品卡進(jìn)行承接，將流量變成“留量”，推動貨架 GMV 超過 120 萬。

用上這個思路，品牌可以在全域范圍內(nèi)搭建多條轉(zhuǎn)化鏈路。包括在內(nèi)容上做好短視頻素材 AB 測試，通過掛購物車鏈接引流，以及在貨架陣地做好首頁商品卡組合推薦、店鋪統(tǒng)一風(fēng)格裝修等等，讓用戶不論從哪個入口接觸到品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品，都能更短時間對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，最終到直播間、商品卡等主力陣地完成成交。

第三步：營銷放大，陣地活動鎖趨勢

有了產(chǎn)品和終端作為基建，營銷主要起到一個放大加熱的作用。

從破圈的視角來看，如果不是參與到本次活動，像 SMFK、BOYLONDON 這樣的個性潮流品牌，過去有著比較固定的粉絲群體，可能并不容易一下子接觸到大眾流行文化愛好者。

而在活動期間，SMFK 借助“薄荷曼波”春上新趨勢熱點將復(fù)古時尚水洗長褲打造成了當(dāng)季爆品，對品牌調(diào)性做了新的詮釋和補充。SMFK 還設(shè)置了滿贈品牌 IP 禮品，將新客轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，引流至商品卡，形成生意增量，活動日商品卡 GMV 提升了 4 倍。

BOYLONDON 就更不用說了，品牌首先做好上述打基礎(chǔ)的動作，將貨盤和當(dāng)季流行的“松弛高智”趨勢相結(jié)合，并對商品卡進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，融合潮牌、顯瘦、boy連衣裙、boy短袖趨勢詞云，還同步參與了平臺 38 專題營銷活動，最終，活動款 T恤月銷上漲 10 倍，連衣裙登頂好評榜 TOP3。

不管是積累品牌粉絲，還是將新品打造成當(dāng)季爆品，結(jié)果殊途同歸，品牌通過抖音電商營銷活動，擴大自身的影響力，把生意盤子做得更大。

整體來看，幫助生意爆發(fā)，正是過去這幾年來品牌認(rèn)可抖音電商“全域”價值的基礎(chǔ)。

行業(yè)競爭越激烈，品牌越不能忘記向內(nèi)探索，只有這樣，才有機會找準(zhǔn)適合自身的生意突破口，不斷降低用戶了解品牌的門檻、更加契合用戶的行為路徑，發(fā)揮出內(nèi)容和貨架的協(xié)作效應(yīng)，讓流量在完整鏈路中高效地流動起來。

02：服飾行業(yè)在抖音電商，做爆發(fā)是過去、做長線是未來

想必大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們討論的這 4 個服飾品牌，大部分爆發(fā)都集中在商品卡。

這是對服飾行業(yè)來說，是一個積極的信號。

首先，過去在抖音電商生態(tài)還不完善的時候，許多服飾品牌都經(jīng)歷過靠天賞飯的日子，前一場直播賣爆、后一場流量平平無奇，單條短視頻爆火出圈、平時播放量不過百，這些都有可能發(fā)生。

在這個階段，服飾品牌有時會把抖音電商當(dāng)做一個新渠道，有時會把它當(dāng)做新的社交媒體，每次來抖音電商做活動，都有一種“重新開一張地圖”的感覺。

不過，這樣的情況，如今已經(jīng)不多見了。

一方面，服飾品牌越來越多地入駐抖音電商，用戶形成來這里逛和消費的習(xí)慣。以服飾服配行業(yè)為代表，這些品牌在抖音電商主推的穿搭風(fēng)格，深刻影響著抖音用戶的消費決策，反哺整個品類的潮流趨勢，品牌在不同時期都能精準(zhǔn)備貨，從貨盤源頭上為吸引流量埋線。接下來，服飾品牌在長期中可借助商品卡、搜索優(yōu)化等動作，讓貨架陣地成為流量穩(wěn)定的聚集地，行業(yè)趨勢變成品類新機遇，帶動整個貨架場爆發(fā)。

另一方面，抖音電商本身作為全域電商的生態(tài)比較完善，特別是以商品卡、官方商城等組成的貨架場域，為服飾品牌圈定流量、完成生意轉(zhuǎn)化提供了多個方便快捷的陣地，品牌在抖音電商的經(jīng)營鏈路更完整，貨架生意也有了越來越多的正反饋。

服飾，本身是非常講究時效性的品類，而服飾品牌參與抖音電商營銷活動，不能只看短期賣了多少貨，要把眼光放長遠(yuǎn)一點，做做人群拓展和生意新模式的探索，在爆品之外再造爆品，找到第二、第三增長曲線，讓品牌在平臺真正立得住。

全域電商生態(tài)對服飾品牌長線生意的助攻，是全方位的，除了在品牌內(nèi)容層面尋求長期主義，在生意層面同樣可行。

通過這次秀場活動，我們發(fā)現(xiàn)，商品卡等作為重要的貨架陣地，不只是在單次營銷活動中完成爆發(fā)，接下來，它們還會給消費者形成路徑依賴，讓服飾品牌在抖音電商的生意變得更加穩(wěn)定和持續(xù)。

03：分析師點評

早在兩年前，我們就發(fā)現(xiàn)抖音電商是一個激發(fā)品牌新營銷靈感的平臺，用戶點開直播間短視頻，會驚呼“這也能帶貨？！”

而兩年后，從踏實做生意的角度來看，所有的新營銷手段，都是為了讓品牌經(jīng)營得以持續(xù)。

TEENIE WEENIE、COS、BOYLONDON 以及 SMFK 這幾個服飾品牌的案例，無不印證了一個事實：今天的抖音電商貨架場，給服飾品牌提供了不可忽視的生意增長機會，尤其在一些行業(yè)主題營銷活動中，商品卡已經(jīng)成為生意爆發(fā)的關(guān)鍵陣地。當(dāng)品牌做好貨盤上新、全域經(jīng)營、營銷放大這幾步，快人一步吃到品類機遇、完成生意增長，則是水到渠成的事情。

可以想象的是，2024 年，當(dāng)服飾品牌在全渠道營銷活動越來越高頻化、日常化，借助抖音電商全域生態(tài)，反而能更加專注于生意本身，回到最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、價格、渠道和樸素營銷，最終實現(xiàn)品牌和平臺的共生共贏。