酒類銷售渠道分化加劇 傳統流通企業積極應變

　　本報記者 謝 嵐

　　見習記者 梁傲男

　　12月4日，銀基集團正式從香港交易所退市，作為“中國酒類流通第一股”，銀基集團的退市也反映出整個行業面臨的挑戰。面對酒類新零售、直播電商的崛起，酒類渠道的分化趨勢或將愈發明顯。

　　艾媒咨詢最新發布的《2023年中國新銳企業家白酒消費洞察白皮書》顯示，白酒行業已從以往的普漲階段進階到擠壓式增長階段，2026年白酒市場規模有望突破萬億元。

　　面對萬億元市場“蛋糕”，行業內卷加劇。曾經以大商模式、線下銷售為主的酒行業，正在探索直播電商渠道以做大規模。

　　商務部數據顯示，今年1月份至9月份，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。“通過直播的方式，消費者可以更直觀地了解產品特點，同時也為品牌提供了更多的銷售渠道。”酒仙集團董事長郝鴻峰表示。

　　萬聯證券研報顯示，根據10月份三大電商平臺（淘系、京東、拼多多）線上銷售數據顯示，白酒線上銷售總體表現亮眼。10月份白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額為81.25億元，同比上升202.24%，較9月份增速（80.79%）大幅提升。

　　“直播電商的銷售效率比傳統的貨架電商和線下門店的銷售效率更高，未來大量的流通品和名品要靠網絡完成銷售。”在郝鴻峰看來，新一輪酒業調整的最大增長機會在網絡化進程，“今年酒仙集團在1月份至11月份的銷售額同比增長了60%以上。”“從2009年創辦酒仙集團到現在，十多年時間內網絡化酒水的銷售比例在行業內只有10%。但今年開始發生翻天覆地的變化，未來五年網絡銷售占酒類銷售總量會達到50%以上。”

　　對于網絡渠道賣酒的快速發展，酒類營銷專家肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示，互聯網平臺賣酒的主要優勢，是可產生品牌推廣效應和與消費者互動效應，酒企通過電商平臺可以更好的了解消費者喜好，了解消費者對品牌概念、包裝形態、價格定位、促銷政策的反饋，互聯網賣酒能為消費者建立數據庫，進行新產品概念測試，或者是進行消費互動。

　　不過，在中國酒業協會理事長宋書玉看來，在酒行業調整周期內，不管是線上還是線下平臺，只“卷”低價并不能從根本上解決庫存積壓、預期轉弱的問題。

　　“線上+線下”組合拳將是酒企及酒類流通企業共同的選擇。面對渠道的分化，傳統酒類流通企業正積極“應變”。

　　比如，壹玖壹玖從2022年開始，業務模式由直營模式向平臺化轉變，并持續優化門店，計劃在今年完成國內所有城市布局，門店數達5000家以上。

　　酒類產品在線上銷售份額的不斷增長，對于以線下為主要銷售渠道的經銷商而言，無疑是一個巨大的挑戰。在零售業做了將近三十年的浙江商源集團董事長、總裁朱躍明對于未來的行業調整信心滿滿，他表示，經銷商不僅要有打造渠道連鎖的運營能力和私域運營能力、管理能力，還必須具備投資及資本運營能力。上游廠家現在已經意識到經銷商是重要一環，廠商之間只有共同發展、共同成長，才能真正地幫助下游，給消費者提供更好的服務。

　　廣東粵強酒業董事長王富強則表示，酒業是長期的行業，做好廠商之間得關系非常重要。另外，行業未來是有門檻的，特別是經銷商要有門檻。

　　面對行業調整，去庫存是未來的關鍵詞，這對酒企和酒商都提出了更高的要求。直播電商帶動的網上平臺酒水業務的快速增長，為酒行業去庫存打開了一條通道，但是，對于酒企“控價”來說，這也是一把雙刃劍。

　　2024年春節銷售旺季即將到來，未來廠商之間如何構建起新的共贏模式，是一道待解難題，需要酒企和酒商共同回答。