造車新勢力掀起新一輪競爭瞄準10萬-25萬元市場

“造車新勢力”作為中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的風向標，正掀起新一輪的競爭熱潮。

業(yè)內(nèi)人士認為，包括蔚來、小鵬在內(nèi)的“新勢力”車企相繼在今年推出子品牌，可以被視作應對市場激烈競爭的正常舉措。選擇產(chǎn)品下沉有利于車企實現(xiàn)規(guī)模效應，降本增利，“自上而下”推出子品牌的方式，也更容易說服消費者。不過，對于目前仍處于虧損中的蔚來和小鵬而言，上述做法或有可能延長其實現(xiàn)盈利的周期。

瞄準10萬-25萬元市場

中新財經(jīng)注意到，包括蔚來旗下已經(jīng)上市的樂道，還有小鵬旗下即將上市的MONA，都將目光投向了更低級別的家用市場。其中，樂道首款車型L60直接將預售價定在了21.99萬元，小鵬則直接將MONA瞄準20萬元以下市場。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源乘用車銷量主要集中在15-20萬價格區(qū)間，累計銷量283.3萬輛，同比增長52.7%，在新能源汽車總銷量中占比超過三成。這意味著，“新勢力”們已經(jīng)將目光投向了車市中最大的一塊蛋糕。

“鄙視鏈”已悄然形成？

在樂道品牌媒體溝通會上，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌表示，多品牌戰(zhàn)略從蔚來創(chuàng)立伊始就已規(guī)劃好，不是一時興起，現(xiàn)在落地是水到渠成。樂道品牌和蔚來品牌都是“創(chuàng)一代”，公司對品牌的區(qū)隔足夠清晰、足夠深刻。

除了第二品牌樂道外，蔚來總裁秦力洪透露，蔚來的第三品牌也“箭在弦上”，一年內(nèi)就會和大家見面。蔚來方面表示，第三品牌不代表廉價車，類似于寶馬MINI，奔馳smart，價格會便宜一些，但不會做七八萬的產(chǎn)品。

不同品牌是否會因定位不同而產(chǎn)生“鄙視鏈”？車主權(quán)益方面，有用戶質(zhì)疑，樂道車主是否能進“牛屋”享受相應服務？李斌表示，蔚來中心的club區(qū)域為蔚來用戶專屬，樂道車主需要有蔚來的朋友帶著才能去。

上述言論迅速引發(fā)熱議。有網(wǎng)友留言表示，“看吧，樂道低蔚來一等，買個車還被區(qū)別對待?！边€有網(wǎng)友稱，“別家還沒嘲笑，在自家就低人一頭，買樂道等于承認買不起蔚來?！?/p>

“小號”對原品牌有影響嗎？

中新財經(jīng)了解到，小鵬、蔚來等“造車新勢力”推出子品牌的方式是“自上而下”的，即先有高端品牌，再向下觸及中低端。而比亞迪，長安等傳統(tǒng)車企都是在原有的基礎上，推出如仰望、阿維塔等高端車型。

為何會產(chǎn)生上述區(qū)別？北方工業(yè)大學汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員、沃達福數(shù)字汽車國際合作研究中心主任張翔告訴中新財經(jīng)，傳統(tǒng)車企方面，中國品牌起步期大多定位較低，所以推出子品牌順序是由下而上的；“造車新勢力”方面，借助于新能源技術(shù)“彎道超車”，部分車企首款車型就建立了高端形象，所以子品牌就可以由上而下滲透。

張翔認為，相比傳統(tǒng)車企由下而上的品牌序列，“新勢力”由上而下推出子品牌的方式更容易說服消費者?！败嚻笠?guī)模大、品牌影響力強，車主買車以后更有面子，子品牌可以進一步壯大原品牌門面，對于預算有限的消費者剛好可以做到補充?！?/p>

不過他同時指出，部分子品牌要花更多的錢去做研發(fā)、去做市場宣傳，有可能增加原品牌的開支，這對于仍處于虧損的蔚來和小鵬而言，有可能延長其實現(xiàn)盈利的周期?！耙坏┦〉脑?，投資就打水漂了，沒有回報。”

“練小號”背后有哪些動機？

持續(xù)的價格戰(zhàn)對車市產(chǎn)生了深遠的影響。隨著4月小米SU7上市，參與價格戰(zhàn)的車型普遍中高端化，售價大多在20萬-30萬元區(qū)間。隨著小米SU7大定量超過10萬臺，相似價格區(qū)間的蔚來與小鵬面臨的壓力日益增加。

在張翔看來，“造車新勢力”紛紛推出子品牌與車市價格戰(zhàn)雖無直接關(guān)系，但車企拓展子品牌可以進一步下沉品牌和產(chǎn)品，避免過度降價影響原有品牌形象。同時還能通過規(guī)模效應，顯著增加營收和利潤，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

事實上，多品牌戰(zhàn)略是車企慣用的市場營銷方法，具備固定成熟的商業(yè)模式。業(yè)內(nèi)普遍認為，這種模式便于產(chǎn)品的獨立宣傳和定位，有利于不同消費群體的傳播和交流。包括豐田、本田、寶馬、大眾等國際汽車巨頭都采用了這種方式，區(qū)分集團內(nèi)部不同定位的車型。

“國內(nèi)有些本土品牌，例如比亞迪、吉利、長城等，他們運營多品牌還是比較成功的，也有成熟的經(jīng)驗?！睆埾枵J為，“造車新勢力”也可以借助這些成熟經(jīng)驗，利用這類商業(yè)模式打造自己的“護城河”。