定位尷尬Burberry跌跌不休

5月15日，英國奢侈品牌Burberry發布2024財年業績報告。在截至2024年3月30日的52周內，Burberry銷售收入同比下跌4%至29.68億英鎊，直營門店可比銷售額下跌1%。在第四季度，也就是2024年前3個月，Burberry銷售收入下跌12%。

在財年內，Burberry調整后的經營利潤下跌34%至4.18億英鎊，毛利潤則下跌8%至20億英鎊。這與其仍處于轉型期，大量營銷活動疊加全球門店翻新計劃推進導致支出升高有關。受到全球奢侈品行業遇冷影響，以及加強了對分銷的控制，Burberry表示2025財年上半年批發收入或將下跌約25%，并且將縮減開支。

巴寶莉首席執行官Jonathan Akeroyd表示，雖然財務業績低于公司最初的預期，但公司在調整品牌重心方面取得了良好進展。展望未來，該公司指，在外部環境仍不確定的情況下，預計上半年仍將充滿挑戰，但預計下半年業績表現或能得到提升。

界面新聞報道中提到，只要中國和美國這全球體量最大的兩個奢侈品市場的增長不能始終“坐上火箭”，其他地區市場再高速的增長也于事無補。這在Burberry的業績報告得到體現。

按地區劃分，歐洲、中東、印度和非洲大區市場在財年內的直營門店可比銷售額增長4%，而因匯率波動吸引大量游客前去購買奢侈品的日本市場則增長25%。但在美洲市場和整個亞太市場，銷售卻分別下跌12%和微增3%。

在美洲市場和亞太市場，最重要的是美國和中國。美國奢侈品市場在疫情后出現報復性式增長，但從2023年初開始快速下滑。而在亞太市場，從第一季度到第四季度，Burberry的收入分別經歷了增長36%、增長2%、增長3%以及下滑17%的過山車式軌跡。

按照Burberry的財年計算周期，它的第二和第三季度，通常對應自然年中的第三和第四季度。在2023年的第三和第四季度，包括LVMH集團和開云集團在的多家公司，都錄得銷售收入大幅收窄或下滑的局面，上半年的增幅主要來自于與2022年同期的對比。

在中國內地，Burberry于2024財年的收入仍能微增2%，主要得益于上半財年的增長。但在財年內的第四季度，其在中國內地的銷售額跌幅達到19%，中國內地消費者在全球范圍內帶來的銷售額則下跌12%。作為對比，LVMH集團在2024年第一季度財報中稱，中國消費者在全球范圍內對時尚皮具銷售貢獻總額增長了10%。

Burberry身上匯聚了許多奢侈品行業非頭部品牌的困境。Burberry憑借極具實用性的防水風衣發家，長期以來一直面臨形象不夠奢侈的問題；為了獲得更多收入，它開設大量奧萊門店，將其市場認可度最高的風衣、圍巾和經典格紋類單品大量放入其中銷售，稀釋了品牌價值。

盡管Burberry在新一輪轉型中宣稱要重新強調其“英國性”的吸引力，但在英國國際影響力于脫歐后快速下滑的背景下，這條路充滿挑戰。而當下更具體且更緊迫的問題，則是消費者沒有完全認可新任創意總監Daniel Lee的設計。

根據財報，由經典防水風衣領導的外套業務在2024財年內實現高單位數增長，圍巾的銷售額更高，增幅達到了兩位數。包括手袋在內的皮具部門銷售則處于平均水平，而男裝和女裝成衣均錄得中個位數跌幅。

對于當代奢侈品牌而言，品牌形象通常由成衣展現，而由此構建出的吸引力則會讓消費者前去購買手袋和鞋履，后者是真正推動收入增長的核心。但從成衣業務的表現來看，消費者尚未完全認同Daniel Lee帶來的新風格，如今在社交媒體上存在大量關于品牌售價與定位不符的評論。

在這樣的情況下，要再去吸引消費者購買手袋，不會是件容易的事情。手袋比成衣更著重于凸顯奢侈品牌的炫耀和地位展示屬性。在整體大環境充滿不確定性的情況下，消費者更傾向于購買能夠保值的頭部品牌手袋。

至今距離Burberry更換創意總監還不到兩年，如今的業績表現和市場環境對這個想要進一步推動轉型的品牌來說顯然不是一個好的開端，盡管它已經將所有市場上流行的營銷方式都用了一遍。

北京商報綜合報道