如此“營銷錯(cuò)配”傷害了誰

　　黃啟哲

　　“《鸚鵡殺》這部講‘殺豬盤’的電影，本身就是‘殺豬盤’吧”“《燃冬》講的是三個(gè)臭臭的人鬼鬼祟祟的不知道在干嘛”“《三貴情史》，14歲以上的觀眾就別去看了”……近期幾部愛情電影被網(wǎng)友“花式吐槽”。有意思的是，這些負(fù)評(píng)動(dòng)輒霸占熱搜榜單，所撬動(dòng)的流量，與影片多不過3000多萬元的票房完全不成正比。討論很熱，市場(chǎng)遇冷，導(dǎo)演EMO（傷感），到底誰之過？盤點(diǎn)影片創(chuàng)作得失的同時(shí)，幾部影片的“營銷錯(cuò)配”問題也同樣值得警惕。

　　什么是“營銷錯(cuò)配”？簡單來說，就是把A產(chǎn)品營銷包裝成B產(chǎn)品，嘗試賣給B的受眾。但營銷手段改變不了產(chǎn)品的內(nèi)容本身，B的受眾得到了自己并不需要的A產(chǎn)品，造成了資源的錯(cuò)配，引發(fā)市場(chǎng)一系列連鎖反應(yīng)。當(dāng)前，不少小眾文藝片登陸院線，為爭取更多普通觀眾走進(jìn)影院，都在嘗試用這樣的手段，把一些導(dǎo)演個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈、表達(dá)相對(duì)隱晦艱澀、情節(jié)推進(jìn)相對(duì)緩慢的文藝片，通過直白聳動(dòng)的宣傳語、懸念叢生的預(yù)告片等，包裝成了與原內(nèi)容主題風(fēng)格南轅北轍的產(chǎn)物?？梢溃瑢?shí)物產(chǎn)品尚有退貨渠道，作為體驗(yàn)式消費(fèi)的電影“貨不對(duì)板”，觀眾無處投訴說理，唯有在社交網(wǎng)絡(luò)激烈開懟，直指這是“營銷詐騙”。

　　拿《鸚鵡殺》來說，在反詐片《孤注一擲》觀演余熱未褪之時(shí)上映，“源自大量真實(shí)案例，首部殺豬盤女性反殺電影”的宣傳語，疊加頗有懸疑色彩的預(yù)告片，觀眾理所當(dāng)然地判定，這是一部風(fēng)格扎實(shí)、更為突顯女性力量的反詐電影?？勺哌M(jìn)電影院一看，“殺豬盤”只是套殼，不管是人物設(shè)定還是場(chǎng)景假設(shè)乃至故事走向，都在“反詐”議題上淺嘗輒止，看不出濃縮“大量真實(shí)案例”的典型性。更進(jìn)一步，比起宣傳“反殺”暗示的復(fù)仇爽片定位，導(dǎo)演似乎并不著墨于受害人“反殺”的一波三折，而是用大量筆墨展現(xiàn)男女主角愛情與謊言的拉鋸糾葛。理性來看，這仍是一部特殊的愛情片，只是主人公的身份恰巧是“詐騙犯”與“受害人”。如若沒有因“營銷錯(cuò)配”將更多非目標(biāo)受眾引進(jìn)影院，恐怕影片的口碑還不至于“全線崩塌”，如今普通觀眾因兩男一女三角戀的角色配置，與情緒大于內(nèi)容的表達(dá)缺憾，而給其貼上“《燃冬》2.0南方版”的標(biāo)簽，倒也不冤。

　　如此“營銷錯(cuò)配”傷害了誰？傷害的首先是買票的觀眾。電影購票的重要依據(jù)之一，就是片方投放的劇照、宣傳文案、預(yù)告片宣發(fā)物料等等。當(dāng)情侶們滿心歡喜，在一頓燭光晚餐后，想以打著“七夕必看 大膽愛”旗號(hào)、特別推出情侶座的《燃冬》作為節(jié)日的精彩收官，沒想到最終攜手奔赴的，竟是一部三人行的頹廢青春片。其結(jié)果一如熱搜詞條——情侶看燃冬，各自沉默。宣傳的“掛羊頭賣狗肉”，首先帶來的就是觀影預(yù)期的落差。哪怕電影品質(zhì)不差，賣錯(cuò)了人，又怎能指望對(duì)方欣然接受呢？

　　同樣的，“營銷錯(cuò)配”也在傷害電影創(chuàng)作。當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)高度細(xì)分，不少電影的宣發(fā)交給了專業(yè)營銷公司。營銷方為達(dá)成把觀眾“騙”進(jìn)電影院的KPI，非要把文藝片賣給短視頻用戶，全然不顧錯(cuò)配帶來的負(fù)面口碑。宣傳語動(dòng)輒是“必看”“巨制”“巔峰”，語不驚人死不休?？稍S多文藝片是有觀影門檻的。成功的營銷必須是精準(zhǔn)的，是盡可能爭取既定觀眾，而不是急吼吼把習(xí)慣商業(yè)片審美的普通觀眾，拉進(jìn)小眾文藝片的陌生語境。否則，短時(shí)期票房可能上去了，可隨之而來的大量情緒化差評(píng)，不僅讓電影及其主創(chuàng)背負(fù)過載的污名，更擠壓了日后其他文藝片的市場(chǎng)生存空間。

　　眼下，“營銷錯(cuò)配”所能掀起的觀影量級(jí)也在迅速衰微。2018年的文藝片《地球最后的夜晚》，尚能通過營銷“跨年一吻”以破億預(yù)售刷新文藝片票房紀(jì)錄，但眼下的效法者《鸚鵡殺》《燃冬》票房鎩羽而歸幾成定局。須知，不管是文藝片還是整個(gè)電影市場(chǎng)，內(nèi)容消費(fèi)量級(jí)的躍升，所仰仗的重要根基，是創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。別因“營銷錯(cuò)配”而讓觀眾對(duì)電影的信任錯(cuò)付。