小紅書內(nèi)循環(huán)營銷IP「紅薯買手集」如何與品牌一起玩出買手新花樣

引言

隨著 23 年小紅書官宣買手時(shí)代到來， 截止至 2023 年 12 月 13 日， 小紅書【購買用戶數(shù)】同比 去年增長 25 倍、【購物直播間數(shù)】同比去年增長 11 倍、【動(dòng)銷商家數(shù)】同比去年增長 11 倍。小紅書 的買手以真實(shí)人設(shè)、真誠分享利他內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的貨品推薦吸引著越來越多的用戶興趣；

另一方面是供給過剩時(shí)代琳瑯滿目的商品下，用戶難以快速挑選到心儀的、契合需求的產(chǎn)品，  如何實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的高效匹配，是品牌從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍、實(shí)現(xiàn)破圈的關(guān)鍵。具體到實(shí)操層面， 產(chǎn)品如何找到適合的買手？筆記+直播聯(lián)動(dòng)已成為主流運(yùn)營模式，除此之外，還能有哪些花樣玩法？ 為攜手品牌以更科學(xué)的方式探索內(nèi)循環(huán) IP 玩法， 以買手為核心的內(nèi)循環(huán)長線 IP《紅薯買手集》基于 此孵化誕生。

01 買手的多元性  吸引著同頻的用戶

在小紅書，買手持續(xù)向用戶呈現(xiàn)出自己真實(shí)生活的另一面，他們從自身出發(fā)，分享興趣愛好，或是鉆研專業(yè)領(lǐng)域，逐漸成為備受信賴的“行業(yè)專家”。如今，小紅書買手的隊(duì)伍越來越壯大， 類型也越來越多元。與此同時(shí)，小紅書用戶的消費(fèi)習(xí)慣也更傾向于 “相信普通用戶”、“普通人種 草普通人”，相比超頭部用戶， 擁有多元視角的 “ 買手”更容易與不同圈層用戶共鳴。

為了更好推動(dòng)買手和品牌之間快速建立連接，《紅薯買手集》推出買手日歷板塊，每個(gè)買手都可以在 這里展示自己的選品標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以快速找到適合自己的 “ 同頻買手” ；與此同時(shí)，用戶也可以在 這里直接選擇感興趣的買手直播， 一鍵預(yù)約/一鍵直達(dá)直播觀看， 讓買手和用戶快速實(shí)現(xiàn) “雙向奔 赴”。

未來，針對(duì)多元的買手，除了線下定期舉辦的大小選品會(huì)，《紅薯買手集》還將推出 “ 買手激勵(lì)計(jì)劃”、 “ 買手溯源選品計(jì)劃”、“ 買手市集”等玩法，更好的幫助好品牌和買手之間高效匹配，讓真正的  好產(chǎn)品被更快選出來。

02 用戶的真實(shí)口碑 是好產(chǎn)品的護(hù)城河

小紅書擁有 3 億月活躍用戶，1 億內(nèi)容分享者，95 后占比 50%、00 后占比 35%（數(shù)據(jù)截止 2023 年年底）。 TA 們熱愛分享， 追逐時(shí)尚， 熱衷于在小紅書搜尋最新潮流資訊與消費(fèi)參考。加上平臺(tái)特有的真誠分享的 社區(qū)氛圍， 讓用戶能自發(fā)分享他們發(fā)現(xiàn)的有品質(zhì)的/有設(shè)計(jì)感的/代表他們審美的/讓人驚喜的 “ 寶藏好 物”。

《紅薯買手集》的爆品直達(dá)板塊、好物試用板塊，為購買過小樣/正裝產(chǎn)品的用戶，提供了發(fā)布筆記可以 贏取獎(jiǎng)品的通路，也讓愿意分享的用戶得到應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)，從而形成正向的循環(huán)，用戶挑選出來的好產(chǎn)品再 次累積出更多的好口碑。

03 洞察出趨勢(shì)的 “微風(fēng)”， 再讓微風(fēng)變成新風(fēng)向

買手們?cè)谄脚_(tái)上扮演的角色，不僅是商品和用戶之間的連接者，還是推動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)的重要力 量?！都t薯買手集》基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析用戶洞察，聯(lián)動(dòng)買手幫助品牌鎖定精準(zhǔn)的目標(biāo)人群， 在核心人群圈層內(nèi)先引領(lǐng)潮流風(fēng)向；再借助多元買手的影響力擴(kuò)散傳播，讓“微風(fēng)”迅速擴(kuò)散成為新風(fēng)向。

平臺(tái)洞察風(fēng)向，買手推動(dòng)風(fēng)向，那么品牌如何搶占風(fēng)向？

以《紅薯買手集》首個(gè)合作案例 FILLMED 菲歐曼舉例：品牌攜手平臺(tái)深入洞察到用戶護(hù)膚 趨勢(shì)#量膚定制 ，并結(jié)合平臺(tái)的買手矩陣，形成兼具專業(yè)&生活經(jīng)驗(yàn)雙重說服力的“量膚定 制課代表”群體，為用戶打造最定制化的護(hù)膚方案，全面提升品牌認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

STEP1 緊抓用戶護(hù)膚趨勢(shì)

①平臺(tái)：活動(dòng)上線前，平臺(tái)先基于大數(shù)據(jù)洞察相關(guān)趨勢(shì)【量膚定制】用戶搜索環(huán)比增長+390%

②品牌：源自于 FILLMED 菲歐曼專業(yè)的醫(yī)美背景， 可以給到細(xì)分消費(fèi)者針對(duì)性護(hù)膚建議，為#量膚 定制 提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)

STEP2 定制化匹配買手矩陣

從 FILLMED 菲歐曼線下門店 VIP 畫像入手， 選擇粉絲群體畫像高度匹配的買手矩陣，并劃分為平臺(tái) 頭部明星買手、專業(yè)護(hù)膚買手、生活方式買手，為各圈層用戶提供護(hù)膚問題的解決思路和產(chǎn)品推薦， 通過買手們更真實(shí)的使用體驗(yàn)分享和不同的肌膚特質(zhì)，帶動(dòng)粉絲高購買力

STEP3 激勵(lì)用戶口碑發(fā)酵

資源全鏈路整合，覆蓋用戶行為路徑，全面激勵(lì)用戶口碑發(fā)酵

從平臺(tái)、到買手、到品牌，三步聯(lián)動(dòng)，最終觸達(dá)目標(biāo)人群 2 億+總曝光，且激勵(lì)用戶發(fā)布超

1.5W 篇真實(shí)筆記；活動(dòng)期間品牌詞搜索指數(shù)環(huán)比增長 70%+ ，產(chǎn)品詞搜索指數(shù)增長 750%+ ， 借助平臺(tái)趨勢(shì)影響力，成功滲透目標(biāo)人群心智，助力好產(chǎn)品閃閃發(fā)光。