從代工模式轉(zhuǎn)為品牌輸出 家居龍頭企業(yè)“出海”亮新招

　　本報記者 李 婷

　　“今年一季度公司海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入8144萬元，同比增長68.23%，隨著國際化的深入，預(yù)計海外業(yè)務(wù)將成為公司重要的業(yè)績增長點之一。”在5月28日的投資者交流會上，金牌廚柜管理層表示，近年來公司高度重視海外市場的拓展，國際化已成為公司發(fā)展戰(zhàn)略之一。

　　目前來看，國內(nèi)家居龍頭加速布局海外市場，索菲亞、歐派、顧家家居、志邦家居等正掀起一波新的“出海潮”。

　　家居企業(yè)“出海”忙

　　海外業(yè)務(wù)已成為多家家居龍頭企業(yè)的增收利器。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年，金牌廚柜海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入2.74億元，同比增長16.92%。近年來公司非常重視海外業(yè)務(wù)的拓展，已完成泰國工廠收購以及推動在美國產(chǎn)能建設(shè)等，目前已經(jīng)覆蓋了北美市場、澳洲市場和東南亞市場。5月29日，金牌廚柜公告稱，公司擬變更證券簡稱為“金牌家居”。業(yè)內(nèi)人士認為，公司更名后有利于強化品牌形象，將更好地體現(xiàn)公司“大家居”戰(zhàn)略定位和主營業(yè)務(wù)。

　　5月27日，志邦家居在業(yè)績說明會上表示，公司2023年11月份在泰國曼谷完成全球戰(zhàn)略發(fā)布會，意味著公司將重點開拓海外新興市場。2023年度，公司海外業(yè)務(wù)完成約1.5億元，收入同比增長31.86%。

　　今年年初，索菲亞越南胡志明市高端定制體驗館開業(yè)。公司年報顯示，2023年，公司出口業(yè)務(wù)營業(yè)收入增速達到42.92%。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受《證券日報》記者采訪時表示，國內(nèi)家居企業(yè)選擇開辟海外市場，其背后驅(qū)動因素較為多元。房地產(chǎn)市場的溫和調(diào)整促使企業(yè)探索多元化增長路徑。同時全球范圍內(nèi)對家居產(chǎn)品的需求日益增長，國際買家對中國制造的認可以及企業(yè)自身尋求更高層次發(fā)展的愿景，都是推動這一趨勢的關(guān)鍵力量。此外，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在需求、企業(yè)利用已有資源和經(jīng)驗開拓新市場的戰(zhàn)略考量，也在其中扮演著重要角色。

　　據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年1月份至4月份，中國家具出口同比大增20.4%至1685.5億元，規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高。4月份單月表現(xiàn)也很亮眼，環(huán)比上漲達12.6%。另據(jù)《2024全球家具市場洞察報告》預(yù)計，到2024年，全球家具市場的收益將達到7662億美元。

　　“出海”戰(zhàn)術(shù)差異化

　　詹軍豪表示，目前，國內(nèi)家居企業(yè)的“出海”方式從過去的OEM代工模式轉(zhuǎn)型到OBM品牌輸出模式，企業(yè)通過海外開店、品牌合作等方式，直接與消費者建立聯(lián)系，提升品牌國際影響力。而中國家居企業(yè)依托其在全球供應(yīng)鏈中的核心位置，能夠高效整合資源，確保成本效益與快速響應(yīng)市場變化，同時通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與智能家居技術(shù)的融合應(yīng)用提升全球競爭力。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，從目前龍頭企業(yè)的“出海”戰(zhàn)術(shù)來看，顯示出了差異化的競爭格局。

　　以金牌廚柜為例，公司針對海外區(qū)域市場差異，確定了差異化的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。生產(chǎn)交付方面，公司將以泰國制造基地為核心，并在區(qū)域市場設(shè)立衛(wèi)星工廠，實現(xiàn)大貨由泰國基地供應(yīng)，控制生產(chǎn)成本，小貨通過屬地化的衛(wèi)星工廠保障，以滿足客戶個性化需求和響應(yīng)時效，提升屬地化服務(wù)能力，更好構(gòu)筑本土供應(yīng)鏈和海外市場供產(chǎn)銷的一體化循環(huán)。在北美市場，金牌廚柜采用RTA（即刻組裝）分銷商的業(yè)務(wù)模式，通過設(shè)立服務(wù)中心，提供產(chǎn)品定制和增補返修；在東南亞市場則推進海外平臺分公司。

　　志邦家居早在十年前就已開始做海外業(yè)務(wù)，一直以來是以B端業(yè)務(wù)為主。未來，公司將重點開拓以C端業(yè)務(wù)為主的東南亞新興市場。據(jù)悉，公司主要以“海外零售店+工程配套”的方式布局海外市場。公司已陸續(xù)在柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫等多個國家開設(shè)海外零售店。同時，在泰國、新加坡等地建立了包括安裝、售后以及產(chǎn)品在內(nèi)的本地化銷售團隊，實現(xiàn)本地化運營。

　　傳播星球App聯(lián)合創(chuàng)始人由曦對《證券日報》記者表示，家居企業(yè)出海依然面臨挑戰(zhàn)，包括語言和文化的差異，以及對當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的合規(guī)性調(diào)整等，而最大的挑戰(zhàn)或來自物流和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。在全球化布局中，國內(nèi)家居企業(yè)需要打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，以滿足海外消費者的需求，同時要注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高運營效率和靈活性，并注重品牌建設(shè)和營銷，提升品牌知名度和影響力。